业务和产品营销你有多少路数？

业务和产品营销你有多少路数？-中小企实战运营和营销工作室博客

当市场的浪潮卷着新品牌、新模式汹涌拍岸而来，你是否还在营销的迷雾里茫然打转，眼巴巴看着别人的业务如雨后春笋般冒头，自家的产品却只能在货架上默默蒙尘？别慌，营销的江湖绝非死胡同，那些能让用户心甘情愿掏出钱包的 “路数”，其实就隐匿在对人心的精准捕捉之中，恰似暗河在地下静静涌动，只等你觅得那把凿开岩壁的锐利锤子 。

先看市场这盘棋，痛点就是炸开缺口的炸药包。有群嗅觉敏锐的创业者，像精明的猎手蹲点在写字楼周边，很快就发现白领们的午休时间犹如被猫爪肆意抓挠过的纸张，既破碎又满是焦虑。“外卖等 40 分钟，堂食排到楼梯口” 这类抱怨，在他们耳中瞬间化为财富密码。于是，“提前 1 小时预约，到店即取” 的轻食套餐重磅登场，餐盒上还印着直击人心的话语 “你的午休，不该耗在排队上”。这就如同给拥堵不堪的午间市场猛地推开了一扇透气窗，仅仅 3 个月，便把周边 5 栋写字楼的午餐订单稳稳攥在掌心 。

蜜雪冰城也是精准把握市场痛点的高手。当众多饮品品牌在价格分层上大做文章时，蜜雪冰城反其道而行之，无论在繁华县城，还是上海市南京东路，一杯柠檬水统统只卖 4 元。它瞄准了外地游客与都市年轻人这类支付意愿高、时间成本也高的群体，利用行为经济学中的 “心理账户” 理论，让消费者在旅行或社交场景下，因 “性价比拉满” 的满足感而纷纷解囊。再加上 “喝蜜雪冰城会被东方明珠塔射击” 这类无厘头段子在社交平台发酵，引发多地标线上联动狂欢，蜜雪冰城借助 “社交货币” 成功出圈。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪集团全球门店总数达到 46479 家，相比 2023 年同期增加了 8914 家，在饮品市场稳稳站稳脚跟 。

再瞧产品这张牌，记忆点是勾住用户目光的钩子。一款新气泡水在竞争白热化的饮品市场中另辟蹊径。别家都在瓶身按部就班印营养成分表时，它却剑走偏锋，将 “今天你摸鱼了吗？”“加班使我快乐（才怪）” 等充满温度与共鸣的扎心话语刻在瓶身。这些文字仿佛成了年轻人的知心好友，精准戳中他们的情绪痒点。当年轻人举着瓶子拍照发圈时，这款气泡水早已摇身一变，成为社交场上的 “话题担当”。凭借 “情绪共鸣 + 社交货币” 的绝妙组合拳，硬是在巨头扎堆的饮品市场中闯出一片属于自己的天地，成为让人过目难忘的存在 。

百胜中国旗下的肯德基同样深谙此道。2024 年，肯德基进一步加快了门店拓展速度，覆盖超过 2200 个城镇，门店总数达到了 11648 家，2024 年肯德基中国市场净新增门店创历史新高，达到 1352 家 。本季度推出的 “疯辣鸡腿堡”，在经典香辣鸡腿堡基础上大胆创新，辣味更足，成功吸引众多食客尝鲜，促销期间香辣鸡腿堡系列销售额激增超 30%，在江西、四川等嗜辣省份更是大受欢迎。此外，肯悦咖啡业务拓展迅猛，已在超 1300 家门店布局，2024 年上半年新品不断，气泡美式系列更是花样翻新，从经典苹果味到荔枝白兰地风味，持续满足消费者多元口味需求，成为肯德基新的业绩增长点 。

用户在哪，营销的触角就得像藤蔓一样攀过去。做母婴用品的商家没有把资金一股脑砸进传统广告的无底洞，而是一头扎进宝妈社群。每天准时推送的育儿干货宛如贴心闹钟，定期组织的线下亲子活动摇身变为宝妈们的社交根据地，甚至连婆媳育儿观念冲突这种棘手 “家务事”，他们都能化身调解专家，巧妙化解。信任就像藤蔓在无声无息间慢慢生长，等扎根到一定深度，推荐产品便如同递上一杯温水般自然顺畅。结果呢？复购率比同行高出 40%，那些看似 “不务正业” 的投入，早已成长为支撑业绩的参天大树 。

片仔癀在化妆品业务拓展上也是精准触达用户。2005 年起，片仔癀凭借名贵中药材配方在药品领域树立起 “国宝名药” 的形象，此后延伸至化妆品领域。2024 年，片仔癀化妆品营业收入 7.5 亿元，考虑其经销商模式，渠道销售额估算已达到 25 亿元规模 。一方面，片仔癀品牌主打草本护肤，精准切入美白、抗皱、修护等高端市场；另一方面，皇后品牌以高性价比满足大众市场需求，并逐步向轻奢化、年轻化方向升级。在线下，通过 2500 多家专柜与体验店，打造沉浸式体验；线上则借助天猫、京东等平台，推出专供产品，配合美妆 KOL 种草、社交媒体事件营销，成功扩大品牌声量。2024 年片仔癀发布的半年报数据显示，其化妆品业务为上半年增长最为强劲的业务类别，实现营收约 3.86 亿元，同比增长 41.26%，毛利率增加 1.28 个百分点至 64.53% 。

数据更像精准的导航仪，帮你避开营销路上的坑。有家智能家居品牌紧盯着用户画像仔细钻研，蓦然发现购买智能门锁的 80 后男性，最关注的并非 “防撬技术”，而是 “远程授权” 功能 —— 出差时能给家政阿姨临时开锁，这才是戳中他们需求的 “命门”。于是当机立断，果断调转船头，把原本投在 “防撬技术” 的广告预算，一股脑全砸进 “手机一键授权” 的场景演示里。这一转变就像给营销航船精准校准了罗盘，转化率瞬间飙升 27%，每一分钱都花在了刀刃上 。

WPP Media 旗下传立中国与康师傅合作，利用数据驱动果汁饮品营销。通过分析抖音数据、地区风味偏好及销售数据，为不同城市定制佐餐果汁组合，提高产品与消费者需求匹配度。同时联合抖音美食 KOL 打造探店 Vlog，推广数字优惠券，实现 “内容曝光 – 团券 – 到店” 链路闭环。活动参与度远超行业基准，连续 3 个月稳居抖音饮料种草榜 TOP3，品牌粉丝增长 6 倍，销售转化 KA 合作伙伴核销率提升至活动前 2 倍以上，成功提升产品市场份额 。

营销的路数绝非教科书里千篇一律的标准答案，而是在市场的细微褶皱里、用户闪烁的眼神中、产品细微的呼吸间，悄然生长出来的独特智慧。有时它是借势热点的闪电战，如同猎豹出击般迅猛精准；有时则是沉淀信任的持久战，恰似老树根在地下默默扎根，坚韧不拔。关键在于，你愿不愿意俯下身子，贴近用户，倾听他们的心跳；伸出双手，为他们轻轻拂去烦恼与困扰。毕竟，所有行之有效的营销之路，终点都醒目地写着 “被需要” 这三个沉甸甸的字 。